“文旅融合”一词，已被热烈谈论了五年。

2018年，国家文化和旅游部成立。自此，“诗和远方”并肩同行。

作为文化和旅游资源大省、产业强省，近年来，浙江一直在文旅融合之路上上下求索。“五年间，我们获得了很多成绩，也看到了很多问题。”5月30日至31日，浙江文旅大讲坛暨文化和旅游深度融合发展新路径座谈会在绍兴举行。这是一次大规模的思想碰撞，来自全国各地的文化和旅游领域的专家学者、从业人员齐聚，研讨文化和旅游深度融合发展新路径。

大家都在关注，究竟浙江文旅在探索深度融合的过程中还缺什么？下一步又该怎么走？

从融合到深度融合

党的二十大报告明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。让“诗和远方”牵起手来，是要求，也是广大群众的现实需求。

今年2月，全省文化和旅游深度融合发展动员部署会在杭州召开。“文旅融合”变成“文旅深度融合”，一词之差，彰显了阶段性要求的提升。

“融合是指方向，深度是求质量。”省文化和旅游厅公共服务处负责人讲到近期的一个案例。5月27日晚，新国风·环境式越剧《新龙门客栈》直播在“浙里文化圈e梦剧场”上线，2秒，50个在线观看席位被一抢而空。其中，40岁以下的观众比例占到68%。

五年前，浙江提出打造“15分钟文化圈”，后来又进一步升级为“15分钟品质文化生活圈”。去年，省政府将其列入民生实事工程，提出要把“15分钟品质文化生活圈”从一个虚拟的空间转化为物理空间，再由物理空间转化为精神空间。

如何打造好这些城乡一体化的公共文化空间，使其发挥最大效益？依托数字化优势，浙江探索推出“浙里文化圈”平台。最近e梦剧场的火爆，或许就是一个风向标。相关从业者认为，群众文化服务的是群众，要从百姓需求侧出发，不断调整文化产品的内容和形式，才能满足新时代群众不同的文化需求。

成绩背后，更要看到问题。例如，作为非遗大省的浙江，拥有11项人类非遗项目，数量位居全国第一。如何将数量转变为质量效益？如何将重点从过去的抢救性、基础性工作向创新性、融合性转化？如何让非遗更好融入市场、融入产业、融入旅游？文旅融合的方方面面都存在亟待解决的问题。需要从业人员、业内专家在发现规律、把握规律、运用规律的基础上，推进理论与实践良性互动、螺旋上升。

多位教育界专家也在讨论中发声，认为浙江要打实研究基础，必须坚持推进高校文化和旅游类学科与专业建设，加强创新型、复合型、应用型人才培养。依托浙江文化和旅游发展研究院等机构和浙江文旅大讲坛等平台，常态化开展交流研讨活动，打响有浙江特色的文旅品牌。

从出圈到重磅出圈

一个有意思的现象：在这个汇聚了上百位学者专家的学术交流讲坛上，无论在主旨演讲还是分组讨论阶段，嘉宾们谈论最多的热点话题，就是“淄博烧烤”的出圈。

出圈，只跨出业务圈是远远不够的。大家的目标很一致——打造像淄博一样的“重磅出圈”现象。

“淄博烧烤太火了，浙江能从中学到什么，值得大家进一步思考。”浙大旅游研究所副所长周永广说。在他看来，这是一个非常典型的文旅融合案例，它向外界表达出一种信号：当下发展文旅，要阳春白雪，也要百姓烟火。

“文旅融合的目的就是谋求高质量发展，就是为了满足人民群众的精神文化需求。”基于此，周永广认为，在文旅融合的探索过程中，切不可将文化“文物化”，而是应该将文化“生活化”，找到文化现象和百姓生活的链接纽带。

而“生活化”的文化发展，其实就是对文旅项目、单位的打造提出了品质化的要求。周永广说：“不再过多关注供给端，而是聚焦需求端。弄清楚群众需要怎样的文旅体验，是提升融合品质的关键环节。”

对于这一点，全国旅游标准化技术委员会主任、文化和旅游部科技教育司原司长孙若风也表示赞同。他认为，文旅融合在一定程度上体现的是中国审美的融合。在探索中，要实现审美与实用的融合、审美与生活的融合、审美与消费的融合、审美创造与审美接受的融合。

专家们普遍认为，“淄博烧烤”的出圈是一种现象，更是一种方向。

目前，浙江的文旅融合正处在由浅入深的过程中。要推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展，必须坚持以品质为引领，更加关注广大群众多元化、个性化、体验化的需求，以“精品内容+精细服务”，打造一批具有辨识度的金字招牌。

今年以来，每逢节假日，台州府城文化旅游区的游客量始终在全省名列前茅。面积3.12平方公里的台州府城里，主街三纵三横，延伸出50余条小巷，生活着2.8万居民，形成了“主客共享”的特色。近年来，临海把传承历史、弘扬文化作为城市发展的重中之重，投入巨资，对台州府城墙、龙兴寺等古建筑进行保护，使“山水秀丽古城，形制严谨府城，明清繁华商城”的历史格局得以重现。博物馆、小吃店、非遗体验、影视工作室等年轻、丰富的业态融合，让台州府城成为游客争相前往的“打卡地”。

从创新到全面创新

要破解文旅融合现阶段的一些瓶颈问题，创新仍是关键。

近年来，以故宫和各大省级博物馆主创开发、推出的文创系列产品，深受游客尤其是青年群体的喜爱。“享受新产品、新服务永远是群众的期待。”孙若风说。因此，依托旅游做好文化产品的周边开发，是加强产业创新的一个思路。

创新，要由点及面，全面开花。孙若风认为，随着近年来浙江乡村的快速发展，乡村直播带货的形式慢慢火了起来。不仅带来了直接的经济收入，还宣传了乡村文化，为乡村旅游增加流量。“以带动新的产业链来发展乡村文旅，是一个新的探索方向，当然，这也需要在不断创新中谋求新的成效。”

酒香还怕巷子深，文旅推介工作也需要“迭代升级”。今年“五一”之前，浙江组织了百名村支书赴上海推介乡村旅游，面对面地邀请游客，更直观，也更有诚意。柯桥区委宣传部部长任宏亮也提到，拥有中国文旅融合创新典范区、浙江省全域旅游示范区等诸多称号的柯桥，曾在如何推介地区文化旅游亮点工作上犯了难。而现在，柯桥区依托本地越剧文化，创新探索了“跟着小百花·享游金柯桥”文旅融合推介方式，目前取得一定成效。

推进文旅深度融合发展，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。大家认为，浙江文旅融合的进一步发展，需要用好创新技术，以一体化集成系统、数字化应用场景，提升文旅活动的体验感、便利度；需要打造创新产品，积极运用“文旅+”模式，大力推进融合新业态，推动文化旅游与教育、体育、康养、会展等现代服务业深度融合；需要优化创新环境，继续深化“放管服”改革，健全文化和旅游领域知识产权保护机制，让浙江的文旅事业更有价值。