店内童话般的创意设计吸引了年轻人前来打卡。

在河坊街上，一只身着西式礼服、 手托茶具的人形兔子立于充满英伦风的店门前，与四周浓浓的中式风相比，显得格外显眼。

布兰兔的植物庄园（以下简称“布兰兔”）是一个围绕布兰兔IP形象打造的时尚茶生活品牌，由4位中国美院2010届漫画专业的毕业生于2013年联合创立，主要销售世界茗茶、时尚茶、创意周边等。

走进“布兰兔”门店，每一处细节都充满了巧思和精致感，橱窗里琳琅满目的骨瓷茶具，各式各样的勺子，做工精美，高贵典雅，绚丽多彩，配上店内的装潢，营造出一个童话般的世界。

这是创始人之一黎贞和她的合伙人给城市时尚女性营造出的梦幻空间。“我们希望以一只人人喜欢的兔子，传递茶生活的温暖和仪式感。”黎贞说。

成立十多年来，目前除了在全国线下开设多家门店，“布兰兔”还建立了线上销售渠道。值得一提的是，“布兰兔”的IP已经有300多个SKU（库存单位），接下来，更多的布兰兔产品将走入时尚群体的慢生活中。

近年来，IP消费文化的氛围，使传统概念里的“生活必需品”正在被重新定义，潮男潮女们更乐于享受购买过程、拥有产品带来的独特体验，情绪附加值给予消费品牌更多的成长和生存空间。情绪附加值可以代表一切吗？品牌该如何以IP形象打造品牌护城河？近日，记者采访了“布兰兔”创始人黎贞，共同探讨了IP消费文化及趋势。

不盲目不跟风 做“让人感到美好”的产品

记者：在传统的消费观念中，茶文化往往折射出沉静、稳重和文雅的气质，而“布兰兔”将可爱的卡通IP形象与传统茶文化相结合，给人带来很大的反差感。您是怎么看待IP形象与产品本身的关系？

黎贞：事实上，目前市面上的茶叶品牌确实没有用卡通IP这种形式去做的。产品与IP形象之间无论是相融还是反差，最大的落脚点是目标消费群体。瞄准目标消费群体，品牌可以通过任何形式创新产品IP。

“布兰兔”的品牌定位是希望把茶生活传递给年轻的精致女性，汲取传统文化的精髓。所以我们根据这类消费者的特点，围绕童话、梦幻等元素营造氛围感。

当然，企业和品牌的根本还是产品本身，“布兰兔”的茶类原料来自世界各地，坚持与行业头部大厂合作，保证产品品质和口碑才是企业和品牌可持续发展的关键。

记者：“布兰兔”的受众定位是年轻精致女性，也切中了当下“她经济”消费的风口。现如今，女性消费力强势，消费也更加多元化，品牌该如何抓住这一消费痛点？

黎贞：“她经济”是以女性消费者的情感价值为核心。这几年，关于情绪价值的话题在网上的热度一直非常高，品牌想要“出圈”就必须直面她们的特性和需求。

女性消费者的最大特点就是感性，情绪和审美是第一要求，她们更关注自身的感受，不随大流。如果我们想要“俘获”她们的内心，要通过设计、内容和品质全方位去打造产品，创造想象空间，做“让人感到美好”的品牌和产品，不断满足其“悦己”需求。

记者：“布兰兔”的IP形象是一种本土设计的童话新风尚，这有点像国外的迪士尼，而他们的品牌形象已经深入人心。企业该如何以IP形象打造自己的品牌护城河？

黎贞：国潮是众多风格中的一种，是新的潮流趋势。无论哪种设计风格其实都是为了满足消费者内心的声音。

现在很多品牌以动漫IP的形式打造品牌护城河，因为IP更有记忆点，无形中也提升了消费者对品牌的辨识度和认知度。以“布兰兔”为例，我们的品牌是为了满足女生们的童话梦和少女心，这也决定了品牌的风格取向。品牌一定要有自己的核心定位，不能看着国潮流行盲目跟风，反而会不伦不类，丢失初心。

迪斯尼是IP行业的标杆，创造了许多经典的童话形象，承载了很多的文化输出，中国企业需要沉下心来，结合中国文化中国故事，认真做品牌，做IP，做内容，坚持初心，才能步步为营，创造一个东方迪斯尼乐园。

消费观察

“你认同我，我就会为你花钱”

中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，2018年IP授权产品的零售额达到856亿元，2022年发展到1390亿元。这些消费的主要贡献者不是儿童，而是年轻人。

去年大火的Loopy是其中的典型代表，目前在小红书上已有47.6万粉丝，在抖音上有超过13.3亿的播放量，其运作方式与真人网红别无二致。

为什么当下的年轻人这么愿意为IP产品掏钱呢？

“IP化”用通俗的话来讲就是“拟人化”，即赋予相关IP形象或产品一定的人性，能让各种形式的IP产品与消费者之间建立起像朋友一样的关系，增强客户忠诚度。

在业内人士看来，Loopy IP成功的秘诀就是以人的身份与年轻消费者建立起丰富、深刻的情感共鸣。年轻消费者在Loopy这里找到了陪伴、认同和理解，甚至能催生出以Loopy为媒介的社交圈层。如此这般，为这种现实中都很难得的“好朋友”花点钱，当然可以理解。

相较于老一辈消费者重视商品的实用价值的消费习惯，现在的“90后”“00后”消费者对IP产品的消费，是功能性与情绪消费并存。

IP开发有三个维度值得关注——陪伴和社交的价值、品质与颜值的价值、爱与治愈的价值，随着年轻消费者逐渐成为消费大市场的主力军，这些产品的情感价值大于理性价值，销售火爆也就在情理之中了。