近日，第十九届杭州文博会圆满落幕。展会上，各种文化IP无处不在，成为当之无愧的主角。从以《黑神话：悟空》等为代表的文化“新三样”IP，到Labubu、Molly等热门文创潮玩形象，再到良渚、宋韵等传统文化代表……进入展会，仿佛身处一场星光熠熠的“IP盛宴”。

以杭州山水人文为灵感的IP“繁盛界”在文博会首次亮相

文化IP通过内容的创新与延展，以兴趣和情感消费为纽带，能够让一个个动漫、游戏形象成为流量中心，让消费者为一件件文创周边心甘情愿排起长队。打造一个热门IP，也成为企业和品牌竞相努力的目标。

随着越来越多优质IP从单一的文化符号，进化为撬动文化消费、驱动产业增长的重要力量。我们不禁好奇，文化IP为何备受市场青睐？它又通过哪些关键路径实现从文化价值到产业价值的转化？

用内容塑造文化“吸引力”

文化IP之所以能成为产业发展的“硬通货”，其根本在于它所具备的两种天然优势，一是以优质内容为核心的文化号召力，二是以IP生态为核心的内容延展性。二者共同构成了文化IP独特的“引力场”。

以兴趣和情感需求为支撑的文化号召力，是文化IP的核心优势。一个优秀的文化IP能够通过构建故事内容、角色形象、大世界观等，与受众达成深层次的情感连接，建立起高度的文化认同。

无论是《封神》《西游记》等经典文化IP的重新演绎，还是近年来爆火的《大鱼海棠》《罗小黑战记》等新势力动漫IP的强势崛起，它们都是通过IP所承载的文化价值吸引消费者，并引导消费者形成高度的付费意愿。

用户购买的不仅是产品本身，更是一种身份标识、一种情感寄托和一种文化归属。这种由文化认同驱动的消费，能有效降低市场营销成本，并使文化IP拥有极高的用户忠诚度。

文化IP的另一大优势在于其丰富的内容延展性与巨大的创新空间。优质的文化IP，其核心世界观和内容体系可以被不断地演绎、重构和拓展，并在文学、影视、游戏、文创、主题空间等多元业态中不断切换形态，创造多元价值。

以《哈利·波特》为例，其从一部小说延展至电影、舞台剧、主题乐园和海量衍生品，构建了一个价值千亿美元的庞大产业生态。聚焦国内，《斗破苍穹》《盗墓笔记》等网络文学IP，近年来也在不断探索内容生态的扩展，向动漫、影视、游戏、文创等诸多领域延伸。

这种内容的延展性，确保了文化IP能够持续产生新的内容和商业模式，以对抗市场的不确定性，从而为产业发展牢固根基。

挖掘文化IP的产业价值

要挖掘文化IP的产业价值，仅依靠其内在“吸引力”远远不够。任何IP要从一个无形的文化符号，走向真金白银的商业变现，其背后必须有行之有效的商业模式支撑。

搭建衍生品开发矩阵。搭建多元产品矩阵是文化IP实现商业变现最基础、最直接的方式，其核心在于将IP的视觉符号、文化内核与价值观等元素，注入多样化的产品形态之中，形成“IP联万物”的衍生品矩阵。

以故宫文创为例，伸手比耶的“康熙”、卖萌逗趣的“十二美人”，还有各种以文物为原型的冰箱贴、首饰等精美文创。故宫文创通过将宏大的历史文化IP精准解构为生动的、现代的产品语言，并融入产品设计，实现故宫IP商业价值的有效转化。

推动多业态跨界融合。近年来，“IP+”的跨界融合模式也成为文化IP价值转化的关键驱动力。文化IP能够与旅游、科技、教育、非遗等不同产业领域深度嫁接，创造“1+1>2”的价值增量。

比如，杭州本土品牌晚峰榫卯，以非遗榫卯技艺为核心，将颐和园知春亭、西湖集贤亭等文物古建，打造成可玩、可学、可收藏的“中国乐高”；JIU JIU BIRDS候鸟邮差则开设全国首个鸟类科普主题乐园，将“候鸟”知识科普和文创消费有机结合。这种联动极大地拓展了IP自身的应用场景和想象空间，既吸引消费，又能实现多元场景共生的产业升级。

开展多样化主题营销。举办粉丝节、开办线下展览、打造主题快闪……这些“事件化”的营销活动本身就是高价值的文化消费场景，它们能够迅速聚集核心受众，在短期内形成文化消费热潮。

比如，第十九届杭州文博会期间，香港馆晒出了Labubu、Pucky、Molly等全球热门潮玩IP的巨型手办及设计原稿，并邀请知名漫画家现场签售。这些活动吸引大量粉丝，为展会带来了极高的人气，形成巨大消费潜力。

文化产业未来如何向IP“借力”

随着文化IP在品牌塑造、商业变现、跨文化交流等方面的作用愈发明显，未来文化产业应如何继续向IP“借力”？笔者认为，还应聚焦以下几点。

用“技术赋能”驱动内容生产。当下，数字技术正不断融入文化IP的内容创作、展示等环节。虚拟现实、多感官融合等技术能够让IP的文化内核，以更加精准、更加多元的形式触达消费者；AIGC等技术的成熟，则能极大提升文化IP的内容生产效率，拓展文化IP的创新边界。

杭州文博会“喜纹乐见”数字纹样展。图源：杭州文博会

从“单打独斗”变为“合力群攻”。从全球范围看，迪士尼、漫威等国外巨头的崛起已经证明，未来文化市场注定要以多元IP为核心建立产业生态。从国内市场看，泡泡玛特依托Labubu、Dimoo等热门自有IP，迅速占领Z世代消费市场；阅文集团依托网络文学库，孵化了《庆余年》《全职高手》等影视IP。这种多元IP的整合运营，能够为企业和品牌集聚大量粉丝，并将其转化为品牌影响力与市场价值。

让“中国故事”有了“全球表达”。最具生命力的IP，必然是既能植根于本土文化，又能与世界对话的产物。一方面，我们需要向内深挖，将良渚文明、宋韵美学等传统文化通过现代设计语言，转化为具有当代审美的文化IP；另一方面，借着“新三样”出海的重要契机，还要推动《臧海传》《黑神话：悟空》等一批具有本土特色的IP融入全球文化，用世界听得懂的语言和方式讲好中国故事。

当下，挖掘文化IP的多元价值，已经成为文化产业增长的重要动能。未来的挑战在于，文化产业如何借助IP实现从资源优势到产业优势的高效转化。这不仅关乎经济价值的创造，更是中国在全球语境中建立文化自信的关键所在。