刚刚过去的5月19日是第9个中国旅游日，今年的主题是“文旅融合，美好生活”，旨在倡导文化与旅游不断融合，着力提升文化旅游服务品质，让文化旅游真正成为人们美好生活的新动能。

文旅融合，绝对不是简单的“文化+旅游”，而在于“文化”与“旅游”的相互融入，你中有我，我中有你，以文化提升旅游品质，以旅游彰显文化魅力。相对于“旅游”，“文化”是一个大的概念，古迹、美食、民居、博物馆、老字号等等，固然属于“文化”，景区管理、服务品质以及周边居民的文明素质其实也都属于“文化”的范畴。“文化”不仅是指传统文化，更包含时尚的、流行的、多元的现代文化；“文化”不仅存在于一般意义上的文化场所，还存在于城市居民的工作与生活之中，存在于公共服务、企业生产之中。

西湖之美，美在湖山，更美在文化。郁达夫有诗：“楼外楼头雨似酥，淡妆西子比西湖。江山也要文人捧，堤柳而今尚姓苏。”苏东坡对于西湖最大的贡献，不是疏浚西湖、修筑湖堤，而是赋予如画西湖以文采风流。试想如果去除文化的底色，没有岳武穆也没有林和靖，没有西泠印社也没有断桥、雷峰塔、钱王祠，没有白娘子与苏小小，那么西湖之美必然是单调的、欠丰满的。浙江三大名湖，鉴湖、湘湖与西湖，很大程度上不也正是以“文化”而判高下吗？

应该有不少人知道阿里巴巴总部有一个游客参观区，面积超大，每天游客络绎不绝。阿里巴巴的这个参观区就堪称“文旅融合”的一个样本，它不仅告诉我们，文化本身可以成为旅游产品、文化的创造可以新生旅游产品，更促使我们进一步思考，什么才是“真文化”？什么才是“文旅融合”真正需要的文化？阿里巴巴的文化绝对不是靠一个参观区、靠参观区里一块块展板轻易建立起来的，而是历经十几年艰苦卓绝，心血智慧之凝聚。

“文旅融合”最怕假古董、假文化，最怕快餐式、热闹式文化，最怕没文化偏要充文化。“文旅融合”固然要“宜融则融，能融尽融”，但同时要谨防泥沙俱下，捡到筐里都是菜。万丈高楼平地起，“文旅融合”也需要基础工程。像出行难、停车难、入园难、赏景难、如厕难，像强迫购物、欺诈消费、酒店和餐饮卫生不达标、服务不规范，等等，就都是基础工程需要解决的问题。

5月18日，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明在深圳出席文旅融合发展座谈会并讲话，强调要深化文化旅游供给侧结构性改革，把提升硬件和优化软件结合起来，把提高服务品质和改善文化体验结合起来，精心培育融合发展新业态，着力规范文化旅游市场秩序，增强人们的满意度和获得感。“深化文化旅游供给侧结构性改革”，可谓点出了“文旅融合”的关键——先解决美好文化的“供给”，而后才有“以文促旅、以旅彰文”，让人民群众获得更加美好的旅游体验。