湖北日前正式启动“与爱同行，惠游湖北”活动：从8月8日开始，全省近400家A级旅游景区对全国游客免门票，活动将一直持续到今年年底。主办方称，此举也为感恩全国人民在抗疫期间对湖北无私大爱。

此前的安徽黄山、山西、内蒙古、山东等地已纷纷推出门票优惠举措。相比之下，湖北这一次境内全免，无论规模和力度，都称得上是空前的。也有预测说，这或许意味着旅游业新一轮升级迭代开始。

应对疫情严峻冲击，不久前，国家文旅部放开团队跨省游限制，提出要继续扩大旅游业复工达产。以降、免门票来激活旅游市场，无疑是最直接、最有效举措。拿前述黄山来说，4月初率先启动连续14天境内黄山、西递、宏村、徽州古城等31家A级以上景区对省内居民免费开放，一时间，人头攒动。而湖北这一次，抛开道德价值层面不论，“感恩大回馈”本身符合商业规律。受制于疫情常态化防控，以及景区“限流”等，公众出游动力不足，如果还梦想着能像过去那样，躺在门票经济上过日子，那恐怕真得醒醒了。

也不妨把这一次的免门票，当作促进旅游业转型升级的重大契机，化危为机，转危为安。比如，有专业人士提出，以景区门票等基础性收入减少，来促成“观光景区度假化”的提升。事实也正是如此，有数据显示，旅游经济中1元直接收入可以带来6.8元间接收入。在景区免门票上，一个经典的案例便是杭州的西湖，2003年实现免费以来，对旅游业持续拉动所带来的“各方受益、各方满意”成果有目共睹。账人人会算，但是，这一成功模式至今未被普遍效仿，现实原因恐怕还是多方面的。比如，大账本里套着小算盘，掌柜与伙计利益不一致，长期与短期收益不一致，芝麻和西瓜权属不一致等等。加之多数A级以上自然景区、人文景点，本身都是稀缺资源，只此一家，别无他处，“皇帝女儿不愁嫁”，很容易养成门票经济依赖。

降价乃至免门票，其实也是不断“拧毛巾、挤水分”过程。早于2018年3月5日，李克强总理就在政府工作报告中提出，要推进“降低重点国有景区门票价格”工作。国务院还于去年8月下发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出“继续推动国有景区门票降价。各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。”这里面可分两层解读：一方面，以普惠刺激市场需求，促进旅游业转型升级长远发展。另一方面，扼制价格虚高，努力促使公共景点回归大众属性，扩大人民群众共享。此间，各地也陆续出台政策，以政策倒逼降价。当然了，其中仍不乏对客群、时间、特定景区的限制。这既显示出旅游产品的市场供给不足，客观上也存在降价动力不足等。而这一回，面对“政策”与“市场”双重夹击，相较门票的直接降、免，各大景区恐怕还得在练足内功上，多做些长远考量了。