日前，浙江省商务厅牵头18部门出台《关于促进老字号传承创新发展的实施意见》（以下简称《意见》）提出，“十四五”期间，浙江全省要累计培育浙江老字号500家以上；推动一批老字号企业上市，实现资产证券化；支持建设各类老字号展示馆、博物馆100个；引导建设和提升一批以老字号为主要特色的街区等。

这一次的《意见》下发，咬紧“保护传承”和“创新发展”，层层递进，实现培育和孵化、提升和壮大、传承和传播。《意见》提出要不断壮大队伍、搭建平台，加快机制体制创新、撬动社会资本加入等。也可以说，传承好传统的技艺工艺、弘扬好文化精髓，使之嵌入经济社会发展和文化生活，正是新时期做大做强“老字号”之命题所在。

一段时间以来，受传统IP创新浪潮的推动，消费者尤其年轻消费群体愿意为“国潮”买单。从朱雀祥云、飞天刺绣装饰，到“唐宫盛宴”风；从围观三星堆黄金面具到时尚圈层里中国元素被频频引入各类单品，覆盖服饰、美妆、动漫、数码产品等几乎所有热门领域，“老祖宗的东西”又酷又有腔调。消费迭代之下，中国制造背后，更有着中国智造。安踏、李宁等国产品牌日益崛起，华为、小米、理想等民族品牌的逐步走俏，“国风”“国潮”背后，突显传统文化价值的全面回归，以及民族品牌的文化自信。我们必须拧紧这一股子劲、一股子气，因势利导、乘势快上、蓄势而发，始终坚持实体为本、创新为核。

“知味停车、闻香下马”“北有同仁堂、南有庆余堂”……以知味观、楼外楼、同仁堂、王星记、张小泉、五芳斋等为代表的一大批“老字号”，既是实体企业，亦是全社会共有的非遗文化财富。推动老字号融入“国潮”，绝非简单换个“马甲”、贴个标签，抢抓机遇，更要勇于迎接挑战。从近年来浙江一些“老字号”的成功实践看，他们模式多样，但内核未变：万事利把历史经典融入丝绸面料，以文创产业提升附加值；张小泉搭电商快车，以时尚化、个性化、品质化引领年轻群体消费新潮流；五芳斋以延伸产业链告别前店后坊等，都坚守了情怀落地和创意变现。

这一次《意见》也提出：“加大地域历史文化纪念品、礼品开发力度，丰富老字号文旅产品供给，依托历史经典产业老字号企业，开发具有浙江文化辨识度的品牌产品。”“鼓励老字号餐饮企业积极参与打造‘诗画浙江、百县千碗’美食品牌。”种种举措，既是精准政策扶持，也体现市场导向。发挥好“老字号”品牌价值优势，深挖历史文化价值底蕴，要始终做到贴近地方、贴近经济、贴近生活，水乳交融。

回到中国文化语境，“老”意味着历练和境界。但所谓“老树新枝”，同样不能因循守旧、泥古不化。顺时而变，顺应潮流；拥抱世界、拥抱未来、拥抱数字化变革。守正创新，做大做强“老”带来的历练和境界，在推动“老字号”走向世界中讲好浙江故事、杭州故事，是每一个从业者都该尊崇的应有之义。