城市形象是历史语境、地域发展等话语体系影响下的产物。近年来，随着文化日益成为衡量城市品质的重要标准，文旅话语在诠释城市特色与面貌、彰显底蕴和实力、助力创新与升级等方面发挥着重要作用，推进了城市的新发展。“十四五”时期将迎来一个有文化态度、审美态度和价值态度的文旅发展新格局。作为城市文化特色的重要组成部分，文旅话语建构须结合时代特征调整方略，关注城市发展的整体性、多元性与可持续性等，赋能浙江城市高质量发展。

建构以演绎与原真相结合的创新话语

地域文化为城市特色的营造提供了基本元素，城市文旅话语建构必须挖掘和创新地域文化内涵。

以大众视角展示文化精髓的独特价值。地域性强的文化旅游应以大众化的话语建构与喜闻乐见的传播方式来落地。可以充分运用影视作品、数字文创等媒介话语模态，创新开发具有地域特色的人文地标、具象符号，加深人们对城市的独特印象。如杭州聚焦进一步打造“宋韵文化”，创新开发德寿宫、严官巷南宋御街、杭州孔庙、太庙、八卦田、苏东坡纪念馆等人文景观，并充分运用裸眼3D、全息影像等科技手段，以及仪式场景重现、非遗文化表演、技艺现场教学等呈现方式，结合时代语境和个性化语态来提升受众特别是年轻人的关注度。

以原真传承推进旅游城市的持续发展。当前，有些城市虽然提炼了某一文化特色符号来进行城市形象营销，但形式脱离内容，文化表征与内涵之间存在差距。文旅话语建构只有基于对文化精髓的准确理解和正确运用，才能真正发挥出在增强凝聚力与文化认同方面的作用。如虎年春晚的创意音舞诗画《忆江南》，集表演、文字、图像、音乐以及科技为一体，展示了富春江的诗画美景与人文底蕴，达到了很好的城市推广效果。由此，可以通过线上线下相结合的方式，一方面，有针对性地将原真性话语融入景区、博物馆、展览馆、企业园区、学校、门户网站、线上预约平台等信息场域的设计中；另一方面，大力发展城市研学游，围绕原汁原味的文化场景拓展研学旅游路线和市场，丰富游客体验。

建构以统筹与协同为保障的智能话语

智能话语体系兼具“文化性”和“技术性”，创造了人机结合的新型文化形态，其意识形态与价值观念的输出往往更加隐蔽、高效，这也为城市影响力的提升提供了新的路径。

做好供求两侧的话语统筹。近年来，浙江在文旅融合推进共同富裕等方面做了一系列工作。这些工作借助数字经济的新发展，契合了人们的新需求，也给原有的话语生态带来了挑战。文旅话语规划应未雨绸缪，迭代更新地域文化的创新内容与表述，同时，要考虑到不同年龄、不同职业、不同习俗的群体的接受程度和现实需求，推动城市发展更加“智慧”。

共建协同发力的话语体系。智能话语体系具有差异化、分层化的话语表征。在旅游竞争空前激烈的背景下，选择或打造热点事件，进而引发媒体和社交平台的大规模分享并形成旅游风尚的方式愈加普遍。如诸多旅游网站通过旅游攻略、美食榜单、体验分享等方式，使部分用户尚未到实地游玩，就已形成对相关地区的文化认同与归属感。再如，以科技和文本创作等为基础的沉浸式体验，创新了城市与人的互动模式，使城市形象更加可感、可触、可见，成为文旅发展的热点。数字经济赋能的旅游项目无疑是城市文化创新的特色亮点，需要加快建立以顶层话语为先导，公共话语、民间话语、公民话语相结合的智能话语体系。特别是权威主体要进一步实现从信息发布者到关系建立者的角色转变，放大地域文化的时代价值和吸引力，并依托数字窗口的用户功能，选择不同国籍、领域、年龄的关键意见领袖来共建关系网络，调整叙事视角，形成特色路径。

建构以共通与认同为内核的特色话语

当前，随着人们生活水平的普遍提升，单一的、同质化的、浮于表面的文旅产品与服务已不再能满足游客需求。唯有将物质与精神糅合，在文旅的审美意趣和价值内核方面下大功夫，才能达到长久的传播效果。

契合并引领受众的文化审美。如杭州旅游的中英文宣传口号“最忆是杭州”“Hangzhou，Living Poetry”往往能广泛勾起人们对杭州城市风光、美食、日常生活等多方面的美好联想，城市特色话语体系应注重文化审美，进一步提升城市的感召力。

分析并考虑国别之文化差异。话语的竞争力既来自其独特性，也来源于其所衍生出的价值认同。文旅话语只有从跨文化性质出发，升华到情感认同的层面，才能提升国际话语权和传播力。因东西方仍处于不同的舆论场，对于高语境文化的国家，可以适当沿用婉转内敛的叙事方式，而对于低语境文化的国家，则应充分研究议程，引发情感的共鸣。

建构以联动与一体为原则的传播话语

国际名城与历史名城是城市发展的一体两面。尤其在全球化时代，文化软实力的作用不容小觑。城市的国际化发展，需要国际化的文旅话语体系。

以文化融通强化联动效应。在创新地域文化的同时，要以更高的站位，构建融通中外的文旅概念、范畴与表述，推进国内外各类媒体对话题的联动选择。如既要充分发挥浙江的人文与生态优势，通过人文古迹、自然风光、诗词歌赋等话语建构诠释东方之美，也要挖掘中西方故事共同点，从“世界之城”的维度出发来统筹话语，把浙江的城市品牌与旅游命运共同体实践相连接。

更精确贯彻内外一体。在城市传播话语相互交织、彼此融合的趋势下，浙江文旅话语规划者有必要对照全球城市体系，梳理出浙江更快更好地走向世界的特色重点，并由此整合与优化地域文化中相应主题的旅游资源。如国际文化旅游名城是杭州的奋斗目标，这与杭州诗城、古城与智城的话语实践以及“十四五”规划存在诸多契合点。在话语实践中，要引导多方力量将相关文旅资源“串珠成链”，打造更多具有国际影响力的旅游活动与文化品牌。

【作者为浙江树人学院人文与外国语学院副教授】